Compra on-line y telefónica para mayores durante el confinamiento COVID-19

Descripción de la actividad de la organización

Minorista de alimentación que pertenece al Grupo Uvesco. BM Supermercados dispone de más de 250 tiendas físicas localizadas en Cantabria, País Vasco, Navarra, La Rioja y Madrid. También cuentan con una tienda on-line.

Sector

Distribución de alimentación, bebida y droguería en formato supermercados.

Nº de personas empleadas

5600

Localización

Antecedentes

La crisis del Covid19 y el confinamiento hizo que en el mes de abril la demanda de la compra on-line de alimentación se disparase de forma exponencial. En consecuencia, la tienda BM on-line, que no está configurada para dar servicio en situaciones de crisis, se ve desbordada y colapsada. Adicionalmente, se identificó una nueva necesidad respecto a un nicho de clientes, personas mayores de 65 años con carencias tecnológicas para hacer pedidos on-line, que plantea la necesidad de habilitar un teléfono de atención para ayudar a estos clientes a realizar sus pedidos.

Reto

El mayor desafío al que BM Supermercados tuvo que enfrentarse fue el de poner en marcha en un plazo muy reducido dos servicios que respondieran a las apremiantes necesidades de los clientes. En primer lugar, la implantación de una tienda on-line que pudiera dar servicio a un número de clientes mucho mayor que el habitual. Y, en segundo lugar, un servicio de pedido telefónico con capacidad para dar respuesta al alto volumen de llamadas esperadas.

Razones para ser considerado un Caso Práctico de Innovación

Porque es una iniciativa de adaptación y mejora de la metodología de trabajo ante una situación excepcional como el confinamiento derivado del COVID-19 que incluye dos acciones inmediatas. En primer lugar, modificar los procedimientos de la tienda BM on-line, colapsada en los primeros días, y multiplicar la capacidad logística para garantizar el abastecimiento y la seguridad de las personas. En segundo lugar, poner en marcha un teléfono específico de pedidos para el colectivo vulnerable de mayores de 65 años con la posibilidad de hacer pedidos a través de llamadas y recibirlos en sus hogares.

BM Supermercados pertenece a Grupo Uvesco, empresa líder de distribución alimentaria en el norte de la península. El origen de la cadena se sitúa, por una parte, en la localidad de Torrelavega (Cantabria) en el año 1913 y, por otra parte, en la ciudad de Irun (Guipúzcoa) en la década de los años 60. Los dos grupos de distribución se unieron en 1993 para formar el Grupo Uvesco. A partir de ahí se refuerza la enseña BM Supermercados y se inicia un proceso de expansión que sigue en la actualidad con la apertura de una media de 8 nuevos supermercados al año.

Debido a la situación excepcional que se empezó a vivir a raíz del confinamiento a mitades de marzo en 2020, la entidad buscaba atender a las nuevas necesidades que detectaron que el cliente precisaba, como la ampliación de los existentes y el servicio online y telefónico a domicilio. Por lo tanto, se ofrecieron servicios que anteriormente no se daban y se llevó a cabo el desarrollo de una nueva aplicación para poder registrar el pedido al cliente a través de estos nuevos servicios.

Para ello, reforzaron la tienda online debido a que los pedidos se dispararon durante ese periodo de confinamiento y, por otro lado, para poder dar respuesta a las carencias tecnológicas de los clientes mayores de 65 años, se puso en marcha un servicio de teléfono para que estas personas hicieran su pedido y luego se lo llevaban a domicilio. Además, el cobro se realizaba den el momento de la entrega en sus hogares´, por lo que no tenían que dar ningún dato comprometido a través del teléfono.

El proyecto requirió el trabajo conjunto de diferentes departamentos internos de la compañía: Compras, Logística, Atención al Cliente, Tiendas, Informática, E-commerce y Marketing. Asimismo, implicó la colaboración con la empresa Lanalden, partner habitual, que dispone de la plataforma tecnológica de la aplicación CRM donde se registran todas las interacciones del cliente y de donde se sacan todos los informes requeridos. Por último, también se colaboró con las empresas de reparto a domicilio de las tiendas.

En cuanto a las llamadas atendidas por el servicio de atención al cliente, desde que se puso en marcha, tuvo un pico de llamadas entrantes muy superior a lo esperado. Para poder afrontar esta situación, y considerando que en seguida se llegó a la capacidad máxima de los comercios, se llevó a cabo la ampliación de la capacidad tanto de preparación como de envío en todas las tiendas.

La “ampliación de la tienda on-line y la implantación del pedido telefónico para mayores de 65 años”, es una iniciativa que comenzó durante el confinamiento por el COVID-19, pero debido a su acogida positiva actualmente siguen manteniéndolo, aunque con un número de pedidos mucho menor del que tuvo en su día.

1. Simplificación del surtido de la tienda on-line. Se redujo el mismo, pasándose de más de 8.000 a 500 referencias básicas.
2. Incremento de la capacidad de la tienda on-line. Se incrementó la capacidad de preparación de pedidos y el número de tiendas de preparación, con cambios tecnológicos, de procedimiento y de personas.
3. Incremento de la capacidad de entrega de los pedidos, con las empresas del servicio a domicilio de tienda. Se definió un nuevo procedimiento en el que ya no existían franjas de entrega, se realizaban sólo por fecha.
4. Implantación del teléfono de pedidos. En colaboración con la empresa Lanalden, atendieron el teléfono de pedidos de clientes 60 agentes, a los que se formó y para los que se desarrolló una herramienta para grabar pedidos en los sistemas desde el exterior de su red.
5. Crecimiento del Servicio de Atención al Cliente. Debido a la alta demanda de este nuevo servicio, se incorporaron 14 agentes telefónicos, con la ayuda de Lanalden.
6. Implantación de un comité de seguimiento diario para evaluar el número de llamadas recibidas y pedidos preparados y entregados. Este comité decidía a diario el dimensionamiento de los distintos equipos.

- El número de pedidos recibidos y servidos por la tienda on-line durante abril de 2020 se multiplicó por 10, en comparación con el año anterior, y el número de tiendas involucradas en la preparación de pedidos, se multiplicó por 11.
- En los días de más demanda, el teléfono de pedidos para mayores de 65 años llegó a atender a más de 1.300 llamadas.
- El Servicio de Atención al Cliente multiplicó por 4 el número de llamadas atendidas.
- La infraestructura creada para el pedido telefónico sigue en funcionamiento, y va a ser utilizada para la atención de ciertos colectivos que tienen dificultades para salir de casa a realizar la compra, en colaboración con otras empresas del País Vasco.
- Se ha elaborado un plan de contingencia reimplantar toda la operativa en el caso de ser necesario.
- Se ha realizado una encuesta tras el confinamiento donde los clientes valoraron su experiencia de compra en la tienda on-line como “muy buena”. Además, valoraron la experiencia de compra telefónica como “excelente”, por encima de sus competidores.
- Incremento de gasto de los clientes en los supermercados BM.
- Fidelización y captación de nuevos clientes en BM supermercados.
- Funcionamiento de la logística de la tienda BM online y el teléfono de pedidos durante todo el periodo de crisis, sin que se tuviera que cerrar el servicio por falta de medios o colapso.