Marketing cervecero: innovar comunicando.

Descripción de la actividad de la organización

Ofrece cerveza natural de calidad y sostenible elaborada con el máximo cuidado en la selección de las materias primas y métodos de elaboración. La mayor parte de su producción se distribuye en Euskal Herria, principalmente en Bizkaia, con alcance y vocación de ser embajadores allí donde se sitúan.

Sector

Fabricación de cerveza

Nº de personas empleadas

7

Localización

Antecedentes

Inicialmente se presenta a la sociedad con un posicionamiento centralizado en dar a conocer la marca, con un catálogo básico y tradicional, frente a una competencia más agresiva en imagen. En el año 2018 BOGA comienza a percibir un cierto desgaste de su marca. La encuesta de satisfacción anual revelaba que tan solo el 6% de los encuestados admitía que la marca-imagen era su principal motivo de consumo; todo ello sumado a la desaceleración sufrida en el primer semestre, provocó la necesidad de realizar un proceso de reflexión.

Reto

BOGA quiere ser percibida como la cerveza natural vasca de referencia en el País Vasco, ser de los primeros en notoriedad espontánea y sugerida, accesible en todos los canales y vinculada al compromiso hacia la cultura vasca, la transformación social y el respeto por el medio ambiente. Para ello, busca relanzar su imagen de marca, analizar las causas de su desgaste, conseguir un packaging más vivo, todo ello vinculado a los valores marítimos y cooperativos.

Razones para ser considerado un Caso Práctico de Innovación

Porque es una experiencia real de una pequeña cooperativa cervecera que busca relanzar su imagen de marca, rediseñando su packaging, mediante la puesta en marcha de un proceso de reflexión colaborativo junto con distintos stakeholders de su entorno. La metodología empleada en la innovación está basada en la participación y es aplicable en futuros proyectos. A raíz de este proceso BOGA se percibe como una marca cercana a sus consumidores, distribuidores y colaboradores, impulsa una cultura cervecera local, accesible a un público amplio, comprometida con la sociedad y el medioambiente.

BOGA es una pequeña cooperativa fundada hace cinco años, dedicada a la producción y distribución de cerveza artesanal vasca; ofrece cuatro tipos de cerveza y experiencias gastronómicas en un sector pujante, donde la mayoría de las empresas son de escaso tamaño y poco músculo financiero. BOGA acumulaba cuatro años de crecimiento seguidos de un estancamiento debido a un desgaste de imagen.

Ante un sector que evoluciona de forma rápida, donde la empresa está obligada a dar un golpe de efecto de forma estacional para no quedar desfasada, BOGA constata la necesidad de reequilibrar la imagen de tradición y modernidad en su marca. Cíclicamente los productores de cerveza se encuentran con esta situación; acertar con un patrón de trabajo sistematizado hace que la evolución sea más sencilla.

A ello se suma la pandemia global Covid-19, que pone patas arriba uno de los principales canales de distribución, la hostelería. No obstante, BOGA consigue sobreponerse minimizando el impacto en su facturación, gracias a un proceso de reflexión participativo que ha servido para regenerar la marca.
Persigue el objetivo de ser referencia en cerveza vasca, generando cultura de cerveza local, más allá del consumidor gourmet-especializado en producto artesanal. Con la puesta en marcha de un proceso de reflexión compartido con distintos grupos de interés (distribuidores, hosteleros, consumidores finales, expertos en marketing,) que le obliga a salir de su zona de confort, realizando varias sesiones focus group con la ayuda de agentes intermediarios (agencia de comunicación BURUTU) y participación de estudiantes y profesorado del Master de Marketing y Dirección Comercial (UPV/EHU).

Uno de los resultados más relevantes para BOGA ha sido la experimentación del proceso en sí mismo, la forma de trabajo y reflexión compartida. Asimismo, cuantitativamente ha conseguido generar un plus de facturación gracias al relanzamiento de los atributos de marca. Han implementado el concepto de participación de una forma transversal, desde el mismo origen de la empresa, su estructura jurídica configurada como cooperativa, basada en la escucha activa, con terceras partes e internamente con las personas trabajadoras.

Cabe destacar el compromiso medioambiental de la iniciativa, el nuevo etiquetado es de materiales sostenibles, o la reutilización de cajas del canal online frente a modelos de desechado clásico (minimizando el uso de recursos naturales). Todo ello posiciona a BOGA como marca ambientalmente responsable.

1. Reflexión estratégica mediante metodologías participativas: durante seis meses BOGA se adentra en un proceso de reflexión que identifica su marca con los términos “clásico”, “convencional”, “estático”,“sin historia”, “poco artesano”, “calidad estándar”.
- En colaboración con BURUTU (agencia de comunicación) que les aporta neutralidad para eldesarrollo de las sesiones ante los distintos stakeholders.
- Con la participación de expertos en marketing de UPV/EHU (Máster de Marketing y Dirección Comercial) para enriquecer los focus group.
2. Proposición de objetivos clave en packaging:
- Representación eficaz del posicionamiento local y natural vasco
- Lograr una vinculación fresca, moderna y natural con el mar
- Facilitar la identificación de estilo y características de las cervezas
- Apoyar el desarrollo de la historia de marca
- Hacer una etiqueta más funcional y sostenible, que a su vez no rompa con la estructura y sistema de referencia anterior.
3. Externalización de los trabajos de composición y diseño gráfico:
- Elección de la mejor propuesta para externalizar los trabajos de composición y diseño gráfico,que incluye la perspectiva de las personas participantes en el proceso: LUBAKI GRAFIK FACTORY,agencia de diseño.
4. Presentación del nuevo packaging, coincidiendo con el quinto aniversario de la empresa.

• Haber generado un patrón de trabajo sistemático, basado en la participación de los distintos grupos de interés, de forma colaborativa, para la toma de decisiones en posicionamiento de marca e imagen.
• Retorno de la inversión (ROI) del 150% respecto a lo dedicado para el desarrollo de la innovación. Para medir los resultados de la innovación se han tenido en cuenta los datos de facturación obtenidos en el corto – medio plazo, es decir los seis meses siguientes al lanzamiento de la nueva imagen.
• Incremento de la facturación interanual del 19,5%.
• Impacto positivo en la encuesta de satisfacción del presente año:
- La marca BOGA se posiciona como segunda razón por la que los clientes compran o siguen comprando sus productos.
- La mayoría de los clientes (58%) hacen una valoración positiva del rediseño del packaging.

Master de Marketing y Dirección Comercial (UPV/EHU)