Sangría “La Bañista”: Innovación en marketing basada en creación de experiencia de consumo sinestésica

Descripción de la actividad de la organización

Bodegas Elosegi es una empresa familiar de 4ª generación que produce y comercializa vinos, sangrías y derivados de vino para clientes de todo el mundo.
Una bodega capaz de presentar vinos con las características de producto y envasado innovadoras adecuadas al gusto de sus clientes.

Sector

Producción y comercialización de vinos, sangrías y derivados

Nº de personas empleadas

25

Localización

Antecedentes

Elosegi ya tenía la fórmula de las sangrías en sus 3 variantes que comercializaba en botella, y pruebas de bebida en lata. En postpandemia las tendencias de consumo cambian y se pretende dar respuesta a algunas de ellas a través de la marca "La Bañista":
•Slow: Búsqueda de la vida sencilla
•Mayor libertad y despreocupación tras el confinamiento
•Vivir experiencias auténticas que apelan a las emociones y generan recuerdos, generando momentos de consumo con valor más allá de las convenciones establecidas en el mundo del vino
•Diversificar formatos de presentación para llegar a más perfiles

Reto

Democratizar el consumo de vino y romper las barreras del consumo de vino tradicional. Conectar con las inquietudes del consumidor, con nuevos formatos de presentación, para un consumo individual, cómodo y adaptado a las nuevas tendencias sobre todo de los jóvenes. Una experiencia que conecte con un mayor segmento de consumidores a través de la música, el diseño y de un relato genuino. Los próximos desafíos son consolidar la marca generando demanda, incremento de ventas y ampliación de gama con las variantes gasificadas la sangría y nuevas presentaciones como el granizado de sangría.

Razones para ser considerado un Caso Práctico de Innovación

Han desarrollado e implantado una nueva estrategia de marketing y comercialización basada en marketing experiencial y sensorial aplicadas a presentación de producto y lanzamiento. Es la primera empresa del sector en presentar un producto tradicional como la sangría en cuatro formatos y packaging innovador (lata, cañero, BIB) para tres sabores y generar experiencia de marca sensorial(canciones)para distintos canales de comunicación (Spotify,Instagram) y distribución (horeca, retail,online e impulso), con alcance a diferentes mercados internacionales y triplicando sus ventas.

“La Bañista” nace de un cruce de circunstancias y oportunidades: la fórmula de las sangrías en tres variantes que disponía Bodegas Elosegi desde 2018 , los cambios en las tendencias de consumo postpandemia (slow y vida sencilla, mayor libertad y despreocupación, vivir experiencias auténticas que apelan a emociones y experiencias) y la inquietud por aprovechar las oportunidades de innovación que se derivan de la colaboración entre las empresas de alimentación y las de industrias creativas y culturales. Con todo ello el equipo de Elosegi empieza a gestar una idea: experimentar con formatos novedosos de presentación y lanzamiento de productos para Bodegas Elosegi, que conecten con las inquietudes de los consumidores y que se adapte al consumo individual, cómodo y adaptado a las nuevas tendencias sobre todo de los jóvenes, contando para ello con miradas, experiencias y conocimientos diferentes provenientes de las industrias creativas y culturales, incluyendo un enfoque de sostenibilidad.
Así se activa un proceso de exploración, ideación y colaboración entre empresas de la cadena de valor alimentaria (Bodegas Elosegi, Menta Pack y Bebinter) y del sector de las industrias creativas y culturales ( Tacticco Brandpartners Studio y Wine Loves Music) que les llevará a trabajar sobre un modelo de lanzamiento y comercialización basado en la experiencia de consumo sinestésica (estrategia de marketing de experiencias y sensorial, a partir de la estimulación holística de los sentidos que impacta en la percepción individual).
Desde ahí se trabaja en el desarrollo de soluciones de packaging sostenible, el diseño de marca, identidad y packaging, la composición y grabación los 3 temas de La Bañista y la estrategia de distribución. Tras las pruebas de concepto se activa el lanzamiento y comercialización través de los nuevos canales de comunicación explorados: página web, Instagram, Spotify y nuevos canales de distribución: Horeca, tienda online, retail e impulso. Las dificultades para las actividades de presentación presencial derivadas de la pandemia irve de revulsivo para la exploración y el lanzamiento on line de Sangría "La Bañista". El universo entero creado para la Bañista se ha valorado muy positivamente, tanto los diferentes elementos de comunicación, el relato, los diseños, como la web o la música. Esta última especialmente, por tratarse de una mejora en la experiencia de marca muy diferencial e innovadora. Con una inversión estimada en unos 60.000 €, han conseguido producir 500.000 litros y con la nueva estrategia de marketing se ha conseguido captar la atención de un cliente diferente, posicionar la sangría en un segmento de gama más alta que la de marca blanca, acceder a nuevos mercados internacionales y triplicar ventas.

1. Finales 2020. Se identifican nuevas necesidades y tendencias. Se recuperan algunas ideas y experiencias con bebida en lata, se trabaja la idea a desarrollar y se toma de decisión con dotación de recursos.
2. 2021. Primer trimestre: Se activa el proyecto en el marco de ¨The Ideatory Elosegi”, se identifican los colaboradores y configura el equipo de proyecto. Se crea el concepto sangría "La Bañista" y se idea un universo e identidad ampliado para el producto, adaptado a diferentes formatos.
3. 2021. Segundo y tercer trimestre : Se diseña el original packing en tres formatos, se crea la música con tres canciones inspiradas en la identidad de La Bañista que responden al momento de consumo ideal para cada sabor de la sangría.
4. 2021. Cuarto trimestre. Se exploran nuevos canales de comunicación (Página WEB, Instagram, Spotify) y se activan nuevos canales de distribución (Horeca, tienda online, retail e impulso)
5. 2022. Se pone en marcha el piloto, y tras ellos se culmina el lanzamiento y seguimiento en ventas, descargas de música y engagement en rr.ss.

•Implementación de nueva estrategia de marketing y comercialización basada en marketing experiencial y sensorial aplicadas a presentación de producto y lanzamiento con nuevos formatos y tecnologías de la comunicación.
•Implantación de estrategia de comunicación y plan de acción a través de los nuevos canales de comunicación explorados y nuevos canales de distribución.
-Acogida del producto en formato lata muy positiva. Los clientes actuales (horeca y distribuidores) la han incluido en sus portfolios, triplicando ventas.
-En ferias y presentaciones oline ha llamado la atención y se ha logrado lanzar el producto en los 4 canales previstos, nacionales e internacionales.
-El universo creado para la Bañista se ha valorado muy positivamente: diferentes elementos de comunicación,relato,diseños, web, música. Esta última especialmente, por tratarse de una mejora en la experiencia de marca muy diferencial e innovadora.
•Cambio en organización y cadena de valor, por tratarse de desarrollo de formatos y tecnologías que hasta ahora no se habían utilizado.
•Sistema de indicadores: Seguimiento en ventas,descargas de música y engagement en rr.ss. Interés (descargas spoty),ventas etc,..
•Colaboración intersectorial de cinco empresas de cadena alimentaria e industrias creativas y culturales: Bodegas Elosegi, Tacticco Brandpartners Studio,Wine Loves Music, Menta Pack y Bebinter.